Inhaltsverzeichnis
Der Leitgedanke des Buches Aktives Pricing von Mirko
Düssel ist nicht wissenschaftliche Vollständigkeit, sondern
umsetzungsorientierter Pragmatismus. Sie erhalten einen fundierten
Überblick und brauchbare Hilfsmittel für Ihre eigene Preispolitik. Das
Motto: kompetent, knapp, konkret.
Im ersten Teil des Buches werden die Grundlagen des Marketinginstrumentes Preis aus umsetzungsorientierter Perspektive betrachtet, die Bedeutung der Preispolitik untersucht und aktuelle Entwicklungen analysiert. Ziel dieses Teils ist es, Sie für die Bedeutung des Preises zu sensibilisieren, Ihnen aber auch Handlungsmöglichkeiten für aktives Pricing aufzuzeigen.
Im zweiten Teil des Buches lernen Sie die Einflüsse des Kunden, des Wettbewerbs und der eigenen Kostensituation besser einzuschätzen. Ziel ist es, Ihnen den Handlungsrahmen aufzuzeigen, in dem Sie Ihre Pricing-Strategien und -Taktiken entfalten.
Im dritten und
vierten Teil des Buches werden die strategischen und
taktischen Optionen der Preispolitik vorgestellt. Nicht, damit Sie alle
anwenden, sondern um Ihnen aufzuzeigen, welche Werkzeuge Ihnen für die
Gestaltung einer wirksamen Preispolitik zur Verfügung stehen.
Im fünften Teil geht es darum, wie es gelingt, aktives Pricing mit den anderen Instrumenten des Marketings zu verzahnen und praktische Probleme des Pricing-Alltages, wie beispielsweise Preisverhandlungen und Reaktionen auf Preisänderungen der Konkurrenz, zu lösen. Es geht darum, welche Fehler oft zu beobachten sind und wie Sie sie vermeiden. Hinweise zur Preispolitik im Internet und in unterschiedlichen Branchen runden diesen Teil ab.
Mit dem sechsten und letzten Teil des Buches erhalten Sie, aufbauend auf den vorhergehenden Teilen, einen Leitfaden für die Umsetzung aktiven Pricings in Ihrem Unternehmen. Schritt für Schritt geht es durch alle Überlegungen, die Sie bei der Optimierung Ihrer Preispolitik beachten sollten.
| 1 | Grundlegendes | 9 |
| 1.1 | Die Bedeutung des Preises | 9 |
| 1.1.1 | Gründe für die zunehmende Bedeutung des Preises | 9 |
| 1.1.2 | Zwei Auswege aus dem Preisdilemma | 15 |
| 1.1.3 | Die mikroökonomische Preistheorie und ihre Grenzen | 18 |
| 1.1.4 | Marketinginstrument Preis - Herausforderungen und Chancen | 20 |
| 1.1.5 | Was ist überhaupt der Preis? - Begriffsbestimmung | 22 |
| 1.2 | Die drei Gewinntreiber | 26 |
| 1.3 | Preis-Absatz-Funktion und Nettonutzenkonzept | 28 |
| 1.3.1 | Preiselastizität - Sind Preisänderungen berechenbar? | 28 |
| 1.3.2 | Preiswahrnehmung und Netto-Nutzen | 32 |
| 1.4 | Gewinnen Sie Preisspielräume | 36 |
| 1.5 | Pricing-Trends - wo geht es hin? | 46 |
| 1.5.1 | Zunehmende Dominanz des Preises bei austauschbareren Produkten | 46 |
| 1.5.2 | Verschärfung des »vertikalen Wettbewerbs« und intensivere Kooperation entlang der Supply Chain | 48 |
| 1.5.3 | Bündelung von Kunden- und Wettbewerbsorientierung | 48 |
| 1.5.4 | Internationalisierung des Preiswettbewerbes | 49 |
| 1.5.5 | Professionalisierung des Preismanagements | 49 |
| 1.5.6 | Verschärfung durch elektronische Märkte | 50 |
| 2 | Preisanalyse | 51 |
| 2.1 | Preise des Wettbewerbs | 52 |
| 2.2 | Preiselastizität - sieben Prognosemethoden | 54 |
| 2.2.1 | Verkaufs- bzw. Vertriebsmitarbeiterbefragung | 55 |
| 2.2.2 | Expertenbefragung | 56 |
| 2.2.3 | Delphi-Methode | 57 |
| 2.2.4 | Marktdatenanalyse | 57 |
| 2.2.5 | Direkte Kundenbefragung | 58 |
| 2.2.6 | Conjoint Measurement | 58 |
| 2.2.7 | Preistests | 59 |
| 2.3 | Preispsychologie - so treffen Kunden Kaufentscheidungen | 60 |
| 2.3.1 | Preisschwellen erkennen und nutzen | 60 |
| 2.3.2 | Faktoren der Preissensitivität | 63 |
| 2.4 | Kalkulation - der Preis und die Kosten | 69 |
| 2.4.1 | Deckungsbeitrag - die zentrale Stellgröße zur Steuerung des Markterfolgs | 69 |
| 2.4.2 | Mehrabsatz bei Preisnachlässen | 74 |
| 2.4.3 | Vollkostenrechnung - nichts für Profis? | 75 |
| 2.4.4 | Break-Even-Analyse | 77 |
| 2.4.5 | Erfahrungskurvenanalyse | 80 |
| 2.4.6 | Target-Costing und Target-Pricing - Die Preise diktieren die Kosten! | 82 |
| 3 | Preisstrategie | 87 |
| 3.1 | Intensität - offensiv oder defensiv? | 89 |
| 3.2 | Statische Preisentscheidungen - die Preislage | 90 |
| 3.3 | Dynamische Preisentscheidungen | 92 |
| 3.3.1 | Wichtige Einflussfaktoren dynamischer Preisentscheidungen | 92 |
| 3.3.2 | Abschöpfen oder penetrieren? | 93 |
| 3.3.3 | Aktionspreise professionell | 94 |
| 3.3.4 | Chancen und Risiken dynamischer Preisstrategien | 94 |
| 3.4 | Preis und Wettbewerbsstrategie - durch Wertpositionierung zur Alleinstellung | 96 |
| 3.4.1 | Übervorteilungsstrategien | 97 |
| 3.4.2 | Mittelfeldstrategie | 98 |
| 3.4.3 | Echte Wertpositionierungen | 98 |
| 3.5 | Preislinienpolitik | 100 |
| 3.5.1 | Verbundeffekte | 101 |
| 3.5.2 | Die Kreuzpreiselastizität | 104 |
| 3.5.3 | Preispolitischer Ausgleich | 106 |
| 3.5.4 | Preisbündelung | 108 |
| 4 | Preistaktik | 108 |
| 4.1 | Preisbildung - wie finde ich den »richtigen« Preis | 108 |
| 4.1.1 | Preisbildung nach den Unternehmens- und Marketingzielen | 109 |
| 4.1.2 | Nachfrageorientierte Preisbildung | 113 |
| 4.1.3 | Wettbewerbsorientierte Preisbildung | 114 |
| 4.1.4 | Kostenorientierte Preisbildung | 116 |
| 4.1.5 | Berücksichtigung rechtlicher Vorschriften bei der Preisbildung | 117 |
| 4.2 | Preisdifferenzierung - jedem das Seine | 120 |
| 4.3 | Konditionenpolitik - mehr Marge durch preispolitisches Feintuning | 122 |
| 4.3.1 | Rabatte und Boni | 122 |
| 4.3.2 | Liefer- und Zahlungsbedingungen | 123 |
| 4.3.3 | Kreditpolitik - so sorgen Sie für Kaufkraft | 124 |
| 4.4 | Marktorientierte Erlösoptimierung | 124 |
| 4.4.1 | Preisbündelung | 125 |
| 4.4.2 | Kundenbindung über preispolitische Austrittsbarrieren | 128 |
| 4.4.3 | Mit zeitlicher Preisdifferenzierung Preisbereitschaften abschöpfen | 129 |
| 4.5 | Internationale Preispolitik | 133 |
| 4.5.1 | Glokalisierung | 134 |
| 4.5.2 | Globale Homogenisierung der Preise | 135 |
| 4.5.3 | Chancen zur internationalen Preisdifferenzierung | 135 |
| 4.5.4 | Das Währungsproblem | 137 |
| 4.6 | Pricing im Internet | 139 |
| 4.6.1 | Schreibtischtäter - der Online-Kunde | 140 |
| 4.6.2 | Preisdifferenzierung im Internet | 143 |
| 4.6.3 | Online Auktionen und Internet-Börsen | 146 |
| 4.6.4 | Follow-the-free Pricing | 147 |
| 4.6.5 | Customer Driven Pricing und Co-Shopping | 149 |
| 4.6.6 | Zahlungsmethoden im Internet | 150 |
| 4.6.7 | Grundsatzerklärung der Internetwirtschaft | 152 |
| 5 | Preismanagement | 158 |
| 5.1 | Preispolitischer Entscheidungsprozess | 158 |
| 5.2 | Einfluss anderer Marketinginstrumente auf den Preis | 158 |
| 5.3 | Einfluss der Marktform auf die Preisbildung | 159 |
| 5.4 | Reaktionsprogramme bei Preissenkungen der Konkurrenz | 161 |
| 5.5 | Preisverhandlungen - die Stunde der Wahrheit | 163 |
| 5.5.1 | Festpreis versus Preisverhandlung | 167 |
| 5.5.2 | Das Preisgefüge im Buying Center | 168 |
| 5.5.3 | Verhandlungsstrategien für preisorientierte und wertorientierte Käufer | 170 |
| 5.6 | Die häufigsten Fehler beim Preismanagement, und wie Sie sie vermeiden | 175 |
| 5.7 | Besonderheiten beim Pricing für Investitionsgüter | 175 |
| 5.8 | Besonderheiten beim Pricing für Dienstleistungen | 177 |
| 6 | Leitfaden: Aktives Pricing für Ihr Unternehmen | 179 |
| Literatur | 183 | |
| Stichwortverzeichnis | 184 |