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Inhaltsverzeichnis

Cover Pricing BuchDer Leitgedanke des Buches Aktives Pricing von Mirko Düssel ist nicht wissenschaftliche Vollständigkeit, sondern umsetzungsorientierter Pragmatismus. Sie erhalten einen fundierten Überblick und brauchbare Hilfsmittel für Ihre eigene Preispolitik. Das Motto: kompetent, knapp, konkret.

Im ersten Teil des Buches werden die Grundlagen des Marketinginstrumentes Preis aus umsetzungsorientierter Perspektive betrachtet, die Bedeutung der Preispolitik untersucht und aktuelle Entwicklungen analysiert. Ziel dieses Teils ist es, Sie für die Bedeutung des Preises zu sensibilisieren, Ihnen aber auch Handlungsmöglichkeiten für aktives Pricing aufzuzeigen.

Im zweiten Teil des Buches lernen Sie die Einflüsse des Kunden, des Wettbewerbs und der eigenen Kostensituation besser einzuschätzen. Ziel ist es, Ihnen den Handlungsrahmen aufzuzeigen, in dem Sie Ihre Pricing-Strategien und -Taktiken entfalten.

Inhaltsverzeichnis Buch: Aktives PricingIm dritten und vierten Teil des Buches werden die strategischen und taktischen Optionen der Preispolitik vorgestellt. Nicht, damit Sie alle anwenden, sondern um Ihnen aufzuzeigen, welche Werkzeuge Ihnen für die Gestaltung einer wirksamen Preispolitik zur Verfügung stehen.

Im fünften Teil geht es darum, wie es gelingt, aktives Pricing mit den anderen Instrumenten des Marketings zu verzahnen und praktische Probleme des Pricing-Alltages, wie beispielsweise Preisverhandlungen und Reaktionen auf Preisänderungen der Konkurrenz, zu lösen. Es geht darum, welche Fehler oft zu beobachten sind und wie Sie sie vermeiden. Hinweise zur Preispolitik im Internet und in unterschiedlichen Branchen runden diesen Teil ab.

Mit dem sechsten und letzten Teil des Buches erhalten Sie, aufbauend auf den vorhergehenden Teilen, einen Leitfaden für die Umsetzung aktiven Pricings in Ihrem Unternehmen. Schritt für Schritt geht es durch alle Überlegungen, die Sie bei der Optimierung Ihrer Preispolitik beachten sollten.

1 Grundlegendes 9
1.1 Die Bedeutung des Preises 9
1.1.1 Gründe für die zunehmende Bedeutung des Preises 9
1.1.2 Zwei Auswege aus dem Preisdilemma 15
1.1.3 Die mikroökonomische Preistheorie und ihre Grenzen 18
1.1.4 Marketinginstrument Preis - Herausforderungen und Chancen 20
1.1.5 Was ist überhaupt der Preis? - Begriffsbestimmung 22
1.2 Die drei Gewinntreiber 26
1.3 Preis-Absatz-Funktion und Nettonutzenkonzept 28
1.3.1 Preiselastizität - Sind Preisänderungen berechenbar? 28
1.3.2 Preiswahrnehmung und Netto-Nutzen 32
1.4 Gewinnen Sie Preisspielräume 36
1.5 Pricing-Trends - wo geht es hin? 46
1.5.1 Zunehmende Dominanz des Preises bei austauschbareren Produkten 46
1.5.2 Verschärfung des »vertikalen Wettbewerbs« und intensivere Kooperation entlang der Supply Chain 48
1.5.3 Bündelung von Kunden- und Wettbewerbsorientierung 48
1.5.4 Internationalisierung des Preiswettbewerbes 49
1.5.5 Professionalisierung des Preismanagements 49
1.5.6 Verschärfung durch elektronische Märkte 50
2 Preisanalyse 51
2.1 Preise des Wettbewerbs 52
2.2 Preiselastizität - sieben Prognosemethoden 54
2.2.1 Verkaufs- bzw. Vertriebsmitarbeiterbefragung 55
2.2.2 Expertenbefragung 56
2.2.3 Delphi-Methode 57
2.2.4 Marktdatenanalyse 57
2.2.5 Direkte Kundenbefragung 58
2.2.6 Conjoint Measurement 58
2.2.7 Preistests 59
2.3 Preispsychologie - so treffen Kunden Kaufentscheidungen 60
2.3.1 Preisschwellen erkennen und nutzen 60
2.3.2 Faktoren der Preissensitivität 63
2.4 Kalkulation - der Preis und die Kosten 69
2.4.1 Deckungsbeitrag - die zentrale Stellgröße zur Steuerung des Markterfolgs 69
2.4.2 Mehrabsatz bei Preisnachlässen 74
2.4.3 Vollkostenrechnung - nichts für Profis? 75
2.4.4 Break-Even-Analyse 77
2.4.5 Erfahrungskurvenanalyse 80
2.4.6 Target-Costing und Target-Pricing - Die Preise diktieren die Kosten! 82
3 Preisstrategie 87
3.1 Intensität - offensiv oder defensiv? 89
3.2 Statische Preisentscheidungen - die Preislage 90
3.3 Dynamische Preisentscheidungen 92
3.3.1 Wichtige Einflussfaktoren dynamischer Preisentscheidungen 92
3.3.2 Abschöpfen oder penetrieren? 93
3.3.3 Aktionspreise professionell 94
3.3.4 Chancen und Risiken dynamischer Preisstrategien 94
3.4 Preis und Wettbewerbsstrategie - durch Wertpositionierung zur Alleinstellung 96
3.4.1 Übervorteilungsstrategien 97
3.4.2 Mittelfeldstrategie 98
3.4.3 Echte Wertpositionierungen 98
3.5 Preislinienpolitik 100
3.5.1 Verbundeffekte 101
3.5.2 Die Kreuzpreiselastizität 104
3.5.3 Preispolitischer Ausgleich 106
3.5.4 Preisbündelung 108
4 Preistaktik 108
4.1 Preisbildung - wie finde ich den »richtigen« Preis 108
4.1.1 Preisbildung nach den Unternehmens- und Marketingzielen 109
4.1.2 Nachfrageorientierte Preisbildung 113
4.1.3 Wettbewerbsorientierte Preisbildung 114
4.1.4 Kostenorientierte Preisbildung 116
4.1.5 Berücksichtigung rechtlicher Vorschriften bei der Preisbildung 117
4.2 Preisdifferenzierung - jedem das Seine 120
4.3 Konditionenpolitik - mehr Marge durch preispolitisches Feintuning 122
4.3.1 Rabatte und Boni 122
4.3.2 Liefer- und Zahlungsbedingungen 123
4.3.3 Kreditpolitik - so sorgen Sie für Kaufkraft 124
4.4 Marktorientierte Erlösoptimierung 124
4.4.1 Preisbündelung 125
4.4.2 Kundenbindung über preispolitische Austrittsbarrieren 128
4.4.3 Mit zeitlicher Preisdifferenzierung Preisbereitschaften abschöpfen 129
4.5 Internationale Preispolitik 133
4.5.1 Glokalisierung 134
4.5.2 Globale Homogenisierung der Preise 135
4.5.3 Chancen zur internationalen Preisdifferenzierung 135
4.5.4 Das Währungsproblem 137
4.6 Pricing im Internet 139
4.6.1 Schreibtischtäter - der Online-Kunde 140
4.6.2 Preisdifferenzierung im Internet 143
4.6.3 Online Auktionen und Internet-Börsen 146
4.6.4 Follow-the-free Pricing 147
4.6.5 Customer Driven Pricing und Co-Shopping 149
4.6.6 Zahlungsmethoden im Internet 150
4.6.7 Grundsatzerklärung der Internetwirtschaft 152
5 Preismanagement 158
5.1 Preispolitischer Entscheidungsprozess 158
5.2 Einfluss anderer Marketinginstrumente auf den Preis 158
5.3 Einfluss der Marktform auf die Preisbildung 159
5.4 Reaktionsprogramme bei Preissenkungen der Konkurrenz 161
5.5 Preisverhandlungen - die Stunde der Wahrheit 163
5.5.1 Festpreis versus Preisverhandlung 167
5.5.2 Das Preisgefüge im Buying Center 168
5.5.3 Verhandlungsstrategien für preisorientierte und wertorientierte Käufer 170
5.6 Die häufigsten Fehler beim Preismanagement, und wie Sie sie vermeiden 175
5.7 Besonderheiten beim Pricing für Investitionsgüter 175
5.8 Besonderheiten beim Pricing für Dienstleistungen 177
6 Leitfaden: Aktives Pricing für Ihr Unternehmen 179
  Literatur 183
  Stichwortverzeichnis 184


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© 2020 Mirko Düssel & Co., www.duessel.com, letzte Änderung: 23.01.2020